La mise en évidence de cette notion d'extension du soi n'est pas chose nouvelle dans la recherche sur le comportement du consommateur. Elle semble même être une des bases du comportement d'achat. C'est William James [1890] qui introduit, le premier, l'existence d'un autre soi.

Le soi de chaque individu est la somme totale de ce qu'il PEUT appeler "son", pas seulement les parties de son corps et sa pensée mais aussi ses vêtements, sa maison, sa femme et ses enfants, sa famille et ses amis, son travail, ses terres, son yacht et son compte en banque. Toutes ses choses lui donnent le même sentiment. Si elles prospèrent, il se sent triomphant et inversement.

Cet autre soi serait la somme de tout ce que l'individu peut appeler 'mon' ou 'ma'. En d'autres termes, la somme des possessions de l'individu.

Le concept d'extension du soi suggère donc que les individus regardent leurs possessions comme une partie d'eux-mêmes [James, 1960 ; Tuan, 1980]. Tuan ajoute que toutes ces choses que l'individu a ou possède apportent au soi de l'individu un soutien necessaire.

Plusieurs auteurs considèrent ainsi que les possessions ont un rôle dans la définition de l'individu. Parmi eux, on compte Douglas et Isherwood [1979], Rochberg-Halton [1984], Richins, Marcia, [1994], Kleine [1995] et Simonson [2001].

Belk cite Sartre en soutenant qu'une des raisons qui poussent l'individu à vouloir quelque chose est sa volonté d'élargir son soi. Il ajoute aussi que la seule façon, qu'a tout individu de savoir qui il est, est l'observation de ce qu'il possède. Belk écrit ainsi que les individus cherchent, expriment, confirment et s'assurent de ce qu'ils sont au regard de ce qu'ils ont.

Kampter et Laura [1995] ont réalisé une enquête auprès d'adolescents et remarquent que les possessions des adolescents sont très différentes selon le sexe de l'individu. Les adolescents citent la musique (chaîne Hi-fi, lecteur CD, instruments de musique…) , les équipements de sport (ex. skateboards, raquettes de tennis…) et les véhicules motorisés (voiture, scooter, bateau…). Les adolescentes, quant à elles, accordent beaucoup d'importance aux bijoux, aux peluches et à la musique. A ces possessions, les adolescents ont attaché un sens plutôt social pour les filles et de loisir/plaisir pour les garçons répondants.

En général et de part l'étude de Kampter et Laura [1995], une catégorie d'objets se distingue comme étant l'extension du soi de l'adolescent : les vêtements. Ils sont définis par un tiers des répondants comme le représentant de leur identité. Les adolescents considèrent les vêtements comme un outil de validation de leur soi et comme une clé de leurs relations sociales [Sontag, Peteu, Lee, 1997].

Les dernières recherches sur l'extension du soi ne se limitent pas à des biens matériels mais englobent aussi tout ce qui entoure l'individu comme des personnes, des lieux, des possessions collectives tout comme les parties du corps et les organes vitaux de l'individu [Belk, 1988].

L'extension de soi est une notion qui s'intègre et dépend du concept de soi. C'est-à-dire de la définition que l'individu a de lui-même.[Sirgy, 1982]. Le concept du soi est un terme qui rassemble l'image du soi, le soi idéal et l'estime du soi de l'individu [Laurence, 1996]. Quand un individu est amené à répondre à la question " Qui suis-je? ", il révèle l'image qu'il a de lui, comme l'âge et les attributs physiques, et ensuite les aspects de son soi idéal et de l'estime qu'il a de lui-même tels que les aspirations, les forces et les faiblesses qu'il perçoit comme étant importantes. A noter, que Marius et Nurius [1996] introduisent la notion de possible selves chez les individus et plus particulièrement chez les adolescents. Le concept du soi de l'adolescent serait composé de différents aspects qu'ils nomment les conceptions du soi. Un même individu aurait alors différentes conceptions de son soi selon les situations : plus affectives, émotives ou cognitives. La notion d'extension du soi de chaque adolescent dépendrai donc de la perception qu'il a de lui-même dans une situation donnée.